The Blog

Proč máme rádi (nejen) AirBank?


Če-ši jsou báječní .. tak začíná nejnovější reklama AirBank, která byla uvedena 15. května k příležitosti hokejového mistrovství světa. Já osobně ji považuji za jednu z nejpovedenějších reklam poslední doby, nicméně to není první reklama AirBank, která vzbudila pozornost. Její marketing je postaven na vymezování se vůči stereotypům v bankovnictví, a v poslední reklamě “Češi do toho!” si Ogilvy&Mather vzali na paškál i stereotyp “češství”. Proč se nám však takové reklamy líbí, i když si z nás dělají srandu? Že by opravdu měli Češi tak dobrý smysl pro humor?

Ti z vás, kteří zmíněnou reklamu ještě neviděli tak mohou učinit nyní. Stojí to za to!

Co je tedy na této reklamě z behaviorálního pohledu zajímavé? Jsou to v zásadě dvě věci: AirBank se nám líbí (1), i když si z nás dělá srandu (2). Začněme u první části, tedy proč se nám AirBank líbí. Má to na svědomí tzv. afektivní heuristika halo efekt. Co si však pod těmito nic neříkajícími pojmy představit? První z nich lze do češtiny volně přeložit jako stereotypní chování vyvolané aktuálními intenzivními emocemi a vrátím se k němu za chvíli. Druhý si nejlépe vysvětlíme pomocí malého experimentu. Na následujících fotografiích vidíte dva muže. Nyní odpovězte na následující otázky a své odpovědi si poznamenejte:

  • Který z nich byl chudý?
  • Který z nich byl ve vězení?
  • Dílo kterého z nich ovlivnilo dnešní svět?
  • Mohli se tito dva muži potkat?

cp ap

Pokud ani jednoho z mužů neznáte, pak vaše odpovědi byly špatné, ať byly jakékoliv .. tedy pokud jste na všechny otázky neodpověděli “nevím”.  Muž vlevo je Charles Ponzi, který vynalezl systém “letadla”, tedy podvodné schéma investování, kdy investice později příchozích splácí investice dříve příchozích.  Muž vpravo je Alexander Parkes, vynálezce syntetického plastu. I přesto, že jste nejspíše ani o jednom nikdy neslyšeli (a už vůbec nevíte jak vypadají), udělali jste si o nich nějakou představu. Jeden je vám například sympatičtější, proto soudíte, že nebyl ve vězení. Jeden vypadá spíše jako vědec, proto soudíte, že něco důležitého vynalezl. Faktem však je, že pouze na základě fotografie nemůžete racionálně posuzovat vlastnosti nebo činy daného člověka. A právě to je halo efekttendence posuzovat vlastnosti člověka podle jednoho atributu, který je však pouze částečně relevantní.

Nyní přichází na řadu zmíněná afektivní heuristika – sklon lidí nahrazovat odpovědi na těžké otázky odpověďmi na velmi podobné, ale jednodušší otázky. Například otázku “Co si o tom myslím” můžeme nahradit otázkou “Jak se ohledně toho cítím”. Odpověď na druhou otázku pak mylně interpretujeme jako odpověď na první otázku. Možná se ptáte, proč bychom takovou věc dělali. Inu proto, že jsme líní a informace jsou drahé. Abychom mohli opravdu správně odpovědět na otázku “Co si o tom myslím”, musíme mít k odpovědi dostatečné množství informací (jako například najít si informace o dvou výše zmíněných pánech, a až poté odpovědět na otázky). Ovšem odpověď na otázku “Jak se ohledně toho cítím” je o mnoho jednodušší – emoce jsou stále s námi.

Zpět k reklamě. Ruku na srdce – kdo z nás má přehled o bankovních produktech, rsp., kdo z nás má tolik informací, aby ho tato reklama mohla objektivně zaujmout tím, co nabízí. Nemůžeme tedy úplně správně odpovědět na otázku “Co si myslím o společnosti AirBank”. Na co však můžeme odpovědět je otázka “Jak se cítím ohledně AirBank” – reklama je vtipná, tématicky laděná k námi milovanému hokeji a kladný hrdina je o mnoho sympatičtější než záporný (tušíte, že ne náhodou). Proces utváření názoru je pak zhruba následující “Reklama ve mně vyvolává příjemné emoce, proto se dobře cítím i ohledně AirBank. A i když nic nevím o bankovních produktech, tak sympatická firma jako je AirBank je určitě nebude mít špatné .. minimálně ne horší než ty nesympatické staré banky”. Stalo se tedy to, že jsme pozitivní emoce vyvolané halo efektem převedli na předmět reklamy (i když s ním nemají nic společného). Pokud o tomto principu stále pochybujete, vzpomeňte si například na reklamu, která způsobila negativní halo efekt – i kdyby reklama nabízela opravdu kvalitní produkt, nejspíše byste o něm ani na sekundu nepřemýšleli.

Výše popsaný mechanismus se samozřejmě netýká jen reklam. Vlastně je docela běžný v každodenním životě. Kolem nás se děje spousta věcí a na většinu z nich máme nějaký názor (sám si nevybavuji nic, o čem bych mohl říci, že si o tom nemyslím nic). Kdybychom si však o každé banalitě museli dohledávat dostatek informací k utvoření objektivního názoru, asi bychom nedělali nic jiného. A tak náš mozek vymyslel tuto zkratku, kterou sobě i nám ulehčuje život. Bohužel, ne vždy touto zkratkou dojdeme ke správnému cíli.

Nyní k druhé části otázky – proč nám reklama nevadí, i když si z nás dělá srandu. “Če-ši jsou báječní. Jo! Třeba jako můj soused třeba ..”. Ani tato formulace nebyla zvolena náhodou – vlastně říká, že ten “báječný” Čech je třeba náš soused. Soused možná, ale rozhodně ne my! Zkrátka již od přírody máme sami o sobě přehnané mínění a nazývá se to efekt přehnané sebedůvěry (overconfidence bias). I když víme, že 50% manželství končí rozvodem, jsme přesvědčení, že to naše tak neskončí. Většina z nás by se zřejmě označila spíše za nadprůměrného, než podprůměrného řidiče. Lidé začínají podnikat, i přesto, že pravděpodobnost úspěchu je mnohem menší než pravděpodobnost bankrotu. A téměř každý si myslí, že má dobrý smysl pro humor.

Možná si říkáte, že vás se toto rozhodně netýká .. no samozřejmě, týká se to přeci našich sousedů :-)


Zdroj: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.